抢夺下沉市场 头部电商决战“惠经济”

时间:2019-03-26 21:57:56       来源:

从线下到下线,流量在哪儿,电商平台的战场就在哪儿。相较于后起之秀瞧准中国四五线市场的消费力,用三年时间汇集4亿年度活跃买家,进入电商第一梯队,传统头部电商对下沉市场的备战并不充分,雷声大雨点小,才放任这一庞大市场生长出一个新对手。

为弥补这一缺口,创造新的增长空间,2019年,在成立20年的节点,首先释放“下沉决心”。3月21日,阿里巴巴零售业务最重要的营销平台聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。在15天前新一轮阿里架构调整中挑起天猫总裁担子的淘宝总裁蒋凡首度以“双总裁”身份亮相,他为聚划算定下的新使命也彰显了阿里核心电商业务的新发力:聚规模,重分层,供需两端谋新利。

三个目标剑指新商机

2009年聚划算孵化于淘宝团购,2010年其以阿里三大零售平台之一的身份亮相。此后,聚划算成为阿里“最会玩儿”的业务单元,在电商高速发展的10年间,其裂变出了多重营销玩法,创造了众多销售奇迹。

显然,聚划算蕴含的爆发力被阿里巴巴倚重,但其能量却没有被完全释放,在蒋凡看来,聚划算的“惠”特质与下沉市场的新需求,这两者的交集将创造业务的新价值。

“中国在线零售和消费已进入全新阶段,无论是天猫、淘宝还是聚划算都有了新使命。我们从来不相信消费降级,但中国消费者的需求是多元化的,不同消费者的起点不同。淘宝、天猫2018年有1.2亿的新增用户,主要来自低线级地区,已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。我们希望这些用户都能实现可靠品质和实惠价格的兼得,同时,商家也要满足消费者的新需求,提升供给侧效率,这都成为聚划算的新使命。”蒋凡说。

新使命下,蒋凡也给聚划算提出了今年的三个目标:让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品;帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、上行。

正如蒋凡的筹谋,满足新需求的还要靠商家的支撑。为了与商家共赢新机遇,阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博也在当日宣布,聚划算未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,持续升级供给侧,为200个下沉城市的消费者带来更好的商品、更好的服务、更优惠的价格,也为商家带来更大的经营空间。

供给侧改造的试验田

升级供给侧的使命为何落在聚划算肩上?聚划算又要如何策动供给侧?在刘博的演讲中,规模化的爆发力一词被多次提及。而为了让规模效应更加显现,此次战略升级中,聚划算、淘抢购、天天特卖这三个千亿体量的平台更是被重新整合。

“我们并不是把业务合并了,而是要用更全的货品结构、用户覆盖和价格带,给淘宝、天猫的商家提供更优质的服务和更确定性的销量,为商家带来交易规模的爆发,给消费者带来更大的实惠。”刘博称,具体而言,上游通过数据和技术指导供给侧的生产,下游通过数据和新玩法精准找到消费者的需求,中间用强大的商业爆发力做连接。

就在刚过去的一个月,新聚划算整合的化学反应已有新销售奇迹。“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑,没想到72小时内卖掉了40万件。”云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武提起与聚划算的首次合作难掩兴奋之情。2月28日,聚划算“卖空云南沃柑基地”活动中,经过渠道优化、绕开层层代理后,聚划算给予消费者的价格不足传统商超的一半,杨久武的“云南甜”沃柑三天卖出650吨,带动沃柑实现34800%的销售增长,而低线级城市订单占比更是超过了六成。

不少品牌商也在和聚划算合作“供改试验”并尝到甜头。“聚划算是鞋服类商家的好伙伴,它具有的引发消费冲动的能量不容小觑。作为一家品牌多元化的集团,聚划算为我们实现了从一线到四五线城市人群的覆盖,分层消费大数据则可以激发我们供应链的灵活性,也为非标品的定制化探索打开了思路。”百丽国际控股有限公司执行董事李良表示。

欧莱雅数字化和客户关系总经理Jessica Wang也谈道:“欧莱雅集团有23个品牌,覆盖的消费群体非常广,聚划算为我们提供了一个打爆品的阵地。我们也在重点运用淘宝的大数据进行C2B定制产品的尝试,让更多的品牌拥有曝光度,在消费分级的策略下获得新增长。”

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