4000支SKU的能量:解密山姆“会员第一”中心竞争力

时间:2019-04-26 17:21:19       来源:

核心提示

 

“只提供有品质的4000余款商品,严控SKU、年汰换率30-40%”、“只服务于会员,对于办卡后极少消费的会员我们甚至会打电话询问需不需要把卡退掉”,山姆会员商店这些看似与很多零售企业做法背道而驰的经营理念,实际也正成就了它。

23年在中国市场的坚守,正在让山姆会员商店进入收获期。

“只提供有品质的4000余款商品,严控SKU、年汰换率30-40%”、“只服务于会员,对于办卡后极少消费的会员我们甚至会打电话询问需不需要把卡退掉”,山姆会员商店这些看似与很多零售企业做法背道而驰的经营理念,实际也正成就了它。

4月25日,山姆会员商店北京顺义店开业

对于中国零售市场以及山姆会员商店的定位,山姆会员商店中国业务总裁文安德是这样说的:“深耕中国市场二十余年,山姆致力于服务中高端收入家庭,以‘会员第一’为出发点,提供差异化的商品、独特的购物体验服务以及独家会员权益;对于像北京这样的重要战略市场,我们在大力发展实体门店的同时,也不断延伸线上业务,通过线上线下结合的全渠道,满足会员家庭不同的消费场景。”

划重点,从“会员第一”出发,文安德强调了两点:以差异化商品服务中高端家庭;全渠道拓展满足不同消费场景。这也反映出沃尔玛方面对中国零售市场的判断,定位品质消费的会员制业态山姆会员商店的市场土壤成熟了。根据开店计划,到2020年底,山姆会员商店在大陆市场的门店数将达40家,进入市场快速拓展期。

而就在昨天(4月25日),北京第3家、国内第24家山姆会员商店——顺义店正式开业,1.9万平米的经营面积,4000左右的SKU,1500个停车位位于共计地下三层的停车场。“门店辐射范围至少在周边15公里半径以内。”沃尔玛中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇告诉龙商网&超市周刊记者,在周边成熟的区域会设置满足会员线上下单即时需求的前置仓。

 

在商品方面,除了提供直接进口、自有品牌和鲜食三大核心品类外,该店还引入了专为会员家庭打造的高互动性、趣味性的“山姆式购物体验”,比如由专业厨师坐镇、亲身向会员传授烹饪知识的“山姆厨房”,定期展示各类新奇商品、为每一位家庭成员缔造专属的家庭娱乐休闲空间。

所有的门店规划布局、商品精选都是围绕追求品质消费生活方式的家庭、尤其是围绕“妈妈”这一家庭角色定位的。

01 如何“严控SKU”

SKU的多少,在很长一段时间、很多零售企业,意味着企业供应链的实力以及企业后台盈利能力。但山姆会员商店却反其道而行,严格控制SKU数量。

“我们普通的家庭消费是不需要那么多商品的,4000支已经足够了。”陈志宇告诉龙商网&超市周刊记者。

对此,山姆会员商店首席营运官文宇斌进一步解释了他们只服务于“品质消费家庭”的选品逻辑,控制SKU才可以把单品量做到最大、品质得以保障、成本降低效率提升,而且控制SKU数量才能更好帮助会员降低选择成本和焦虑感,这与山姆会员店提供的购物体验理念是相符的;相反SKU多了单品效率就会降低、成本上升,“为了严控SKU数量,我们每年商品的汰换率达到30至40%”。

那么,山姆会员店是如何精选差异化品质商品以及做到物美价优的?

文宇斌告诉记者,4000多个单品足以涵盖目标消费群体的品质生活所需,同时可以保障单品的高产出。“一是我们在国内外有优质的供应链,并与他们建立了长期合作关系,通过直采降低成本;同时,在门店我们只是简单的水泥地板、普通的环保照明、仓储式货架,最大化降低运营成本,保证商品的优质优价。”

记者在山姆看到一款现制的630g榴莲千层蛋糕,售价88.80元,是典型的“品质消费”单品。以海鲜品类为例,山姆会员商店为了保证最好的营养价值,其销售的海鲜很多是选择在捕捞后快速进行加工,再运输到国内的方式。为了引导会员接受冷冻海鲜的消费理念,山姆会员商店在店内做了大量试吃,仅南美白虾一年的试吃量就达到15吨。

榴莲千层蛋糕

“首先让会员品尝到冷冻海鲜的口感,再告知会员该商品来自洁净的水域,不含抗生素、激素、持水剂,这款不同于普遍认知的商品很快便被会员接纳。”陈志宇告诉记者。

现在市场上商品看似极大丰富,但一些真正好的、高品质的商品资源其实是稀缺的,山姆会员商店就是通过优选、开发将这些符合品质生活家庭消费需求的各类商品提供给会员。

文宇斌还向记者展示了山姆会员店的多款“Member’s mark”自有品牌商品。比如一款净含量900g的盒装每日坚果,为了兼顾会员对零食品质与食用便利的需求,每盒分为30个独立小包装,选取的是8种全球最好的坚果原料,比如土耳其的榛子、美国的开心果等,售价为148元。

目前山姆会员店自有品牌商品的销售占比已经达到25%,单品数也已超过800个,自有品牌Member’s Mark三文鱼、榴莲千层蛋糕、红枣、冷冻海鲜等,均为创造了百万元、千万元甚至亿元级的明星商品。

 

“我们还有来自全球30个国家的直接进口商品,一方面通过直接采购减少成本和中间环节,同时可以保证这些都是山姆会员商店独一无二的自有品牌商品,这些也是增强山姆会员忠诚度的原因。”文宇斌告诉龙商网&超市周刊记者。

02 践行“会员第一”

会员制在国内零售业的角色,更多用在了顾客营销方面,并不是围绕“会员需求”组织供应链,也没有对目标消费群体的筛选。

“我们只为认可山姆会员商店的商品与服务的会员提供服务,因此我们门店最重要的KPI并不是会员数量,而是会员的续费率。”陈志宇告诉记者,我们所做的一切就是为了表明,山姆会员商店不是一家销售卡的企业,而是为会员提供高品质的生活消费方式。

作为高端会员制商店,山姆提供个人会籍和商业会籍两种,会籍适用于全球800多家门店和山姆自营电商平台、山姆京东旗舰店、山姆全球购等渠道。同时,山姆在部分核心市场开通了“一小时送达”服务,涵盖生鲜、母婴等日常高频使用商品,满足会员无法到店时对高品质商品的即时需求。

山姆会员商店小程序

山姆会员制商店会员的画像,是家庭中的妈妈角色。在山姆会员商店看来,“妈妈”在中高收入家庭里控制了相当大一部分的日常家庭消费,同时她们也是组织家庭品质生活所需的基石。

“我们现在的目标群体,一般是80、90后,他们是中国第一代独生子女,一般都有个人发展和职业上的诉求,在成长过程中没有多少照顾别人的经验;但作为妈妈,家庭成员对这个角色是有期待的,而这就会造成两个内在的冲突。”文宇斌说道,山姆会员制商店就是要通过自身业态以及跟合作伙伴的合作,帮助妈妈减缓两方面冲突带来的焦虑。

而山姆会员商店对商品品质的高标准要求正好可以满足“妈妈”购买的需求,她们不需要掌握很多关于商品品质的知识,就可以放心选购。比如草莓,是很难深度清洗的商品,并且容易长虫,很多种植商会使用农药,但山姆选用的草莓品种、生产方式、农残检测都是严格控制的,缓解了她们对草莓“食品安全”的焦虑。

满足家庭成员一起休闲购物的诉求,很多会员来山姆门店购物并不是因为位置方便,而是她们追求个人职业发展的同时,也希望获得与家人在一起的时间。

通过每年支付会费的方式筛选顾客成为会员,并将“会员第一”作为出发点,开发、严选高品质商品,并通过愉悦的实体店购物体验、线上线下结合的高效前置仓渠道满足会员即时所需,山姆会员店所做的一切都是围绕对其认可的“会员”。

线上互动,增加客户黏性

当前行业有一个很时髦的词,叫获客成本,应该是从电商流传开来的,随着线上流量的饱和,电商企业在线上的获客成本确实在提高,这也是为什么一些电商巨头纷纷通过探索实体店模式获客的原因。

那既然山姆会员商店定位为优质消费群体,那获客成本是不是也很昂贵?

“山姆会员商店只有在新店开业时会有一些会籍办理的活动,平时的获客途径主要通过口碑传播,可以说这种边际成本是很低的。”陈志宇告诉记者,一定程度上并不是顾客越多越好,顾客多了反而会影响我们的服务品质与效率,这也就是山姆会员商店考核的最重要的指标不是会员增量而是会员续费率的原因。

主动筛选顾客并全力满足他们,这就是山姆会员店的核心竞争力。