买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

时间:2019-03-19 18:17:19       来源:
2月26日,星巴克推出秋季版“2019星巴克樱花杯”。其中,一款“猫爪杯”敏捷走红,成为爆品。从某种意义上说,星巴克的猫爪杯,是全部新批发范畴往年春天最吸引眼球的一大营销案例。
 
猫爪杯营销的底层逻辑
 
 
首先,咱们要运用一个内容营销框架,不便理解猫爪杯营销事情的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层:给商业注入产品基因;给产品注入内容基因;给内容注入社交基因;给社交注入商业基因。
 
1、给商业注入产品基因:周边产品矩阵与时节产品矩阵
 
 
 
每个企业都愿望事迹高速增加,但大多数企业对产品的认知格式有缺点,往往把产品概念限定在主营产品本身,更不领会如何建立一个有机的周边产品矩阵和时节产品矩阵,以完成低老本的流量拉新和用户匆匆活。
 
作为营销高手,星巴克就把商业注入了产品基因。在时节产品矩阵,每年不同时节,星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势,比方端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵,星巴克还终年保持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。
 
2019年,星巴克一口吻推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子维持了日常的营销温度,事前谁也没想到“猫爪杯”会大火。
 
2、给产品注入内容基因:猫爪杯大火的偶尔与必定
 
 
 
猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶尔因素,也有必定。
 
必定性在于,猫爪杯奇妙地将星巴克品牌与“她经济”、“独身经济”、“宠物经济”融会起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年青女性;中国15岁以上的独身青年高达2。4亿人;2018年,中国宠物市场范围约1700亿员,养宠物的人超越5600万人。
 
猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样,具备以下几个内容基因:
 
与我相干。咖啡还是那个咖啡,水杯还是那个水杯,产品功用没发作任何变更。然而,用户认知发作了变更,这是一款与“我”高度相干的产品。
 
3D人脸打印咖啡是分享型消耗。年青人都愿意在冤家圈和微博上转发一下,小小秀一下“本人的咖啡脸”。
 
猫爪杯染指“独身”+“愿望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一种触发年青女性“求关爱、求表白、求独享”的心情型消耗。
 
3、给内容注入社交基因:心情消耗的社交自流传基因
 
 
 
什么样的内容在互联网上轻易自流传?有三种:脍炙人口,属于心情消耗。感同身受,属于心情消耗。对我有用,属于功利消耗。显然,猫爪杯注入了心情消耗的社交自流传基因。
 
2月19日,正式开卖前的7天,网友自发上传猫爪杯视频到抖音,短时光内引爆关注。新媒体跟进报道,在社交网络分散开来。这应当是一个店员自发上传的偶尔事情,大概率不是星巴克民间的支配,却不测火爆社交网络。
 
猫爪杯之所以大火,必需要提到抖音与小红书这类在年青人中影响力伟大的带货神器。比方抖音里的花式海底捞网红吃法,简直每一条都是百万量级的流传,大大降落了海底捞的营销老本,扩张了影响力。
 
4、给社交注入商业基因:内容营销晋升商业转化率
 
与百雀羚等品牌在微信、微博上,以影响力为策略的社会化流传不同,抖音、小红书上的社会化流传,是以转化率为重要策略。
 
站在互联网的视角:触点即终端,文案即门店。经过精心设计的内容营销,商业转化率十分高。著名品牌限量款成了剑拔弩张的“消耗理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事,又减轻了商业转化率。
 
总结到这里,猫爪杯如何做到“四轮驱动”,成为一款景象级产品的底层逻辑就对比清晰了。
 
从猫爪杯营销事情的底层逻辑中,咱们能够直观感知到主力消耗人群消耗偏好已发作变更。显然,星巴克也在自动调剂,踊跃适应这种变更。
 
中国咖啡市场格式
假如咱们把格式减少到中国咖啡市场,差不多能发明这么几股气力在博弈:以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡,肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡,以7-11、全家为代表的不便店咖啡,以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡,以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。
 
还有几股新兴气力:以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮,以江小白、谷小酒为代表的新酒饮,以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。
 
咖啡市场对比庞杂,咱们就不开展细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋向:餐饮批发化、批发餐饮化。
 
麦当劳开有甜品店,通常占门店1。5-3%面积,然而能发明10%门店销售支出。所以,在传统餐饮中,饮品是一个重要的辅餐。
 
如今局势不同了,饮品被提到史无前例的策略高度位置。2019年2月,肯德基杀进批发范畴,开设了50平米独立作风独立空间的茶饮店。同时,星巴克在上海也开了餐厅,主卖酒饮和意式简餐、轻食。
 
中国咖啡市场竞争,不只是咖啡厅间的竞争,更是餐饮外卖市场、食品批发市场间的融会与竞争。
 
新饮餐时期的商业逻辑
传统餐饮中,饮品都是正餐的辅佐与弥补。独立品牌的饮品,通常不在餐饮业态,而在批发业态中。而新饮餐,是以饮品为流量入口,反向拉动食品销售,以在特征下午茶为竞争洼地的新一轮消耗晋级。咱们来看一看,新饮餐时期的商业逻辑:
 
1、代际更替的消耗晋级:高著名度低认知度的困境
 
猫爪杯就是普通茶杯的消耗晋级。以星巴克为代表的传统老品牌,纷纭遭受消耗主力人群的代际更替。
 
为什么像星巴克这样的大品牌在年青消耗群体中,会涌现高著名度低认知度的困境呢?
 
这是由于90后有奇特的亚文化、注重力偏好和消耗偏好。老品牌只管著名度高,但产品一旦没有进入90后消耗者的注重力偏好,就很难进入他们的消耗偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年青女性的注重力偏好,招致线下门店被一抢而空。
 
2、生涯圈消耗:第二代电商的时期红利
 
传统的第一代电商,孕育了相似三只松鼠这样的互联网食品品牌,它们依托第一代电商平台(淘宝、天猫、京东),以产品消耗为主,以长周期物流(能够次日或多日送达)为主。
 
如今,咱们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生涯效劳平台,以效劳消耗和30分钟生涯圈物流配送为主。
 
第二代电商的“人场货”基础逻辑都发作质的变更。星巴克、肯德基等著名大品牌都在面临“第二代电商”的强烈挑衅与苦楚转型。
 
咱们注重到,2017年,美国达美乐披萨(80%是外卖)完成销售支出122亿美元,初次超越必胜客的销售支出(120亿美元)。这是寰球第一个外卖品牌的销售支出成为餐饮品类第一。
 
3、场景化消耗:新饮餐暴发式增加的窗口期
 
场景化消耗有几个对比乏味的数据:
 
传统购物中央,大概30-40%是餐饮业态。如今一个十分显著趋向,就是新饮餐品牌商家,在传统购物中央已经占领了约10%份额。90后年青人正餐的消耗金额降落约30%。这局部消耗去哪儿呢?去下午茶和宵夜了。
 
这一轮场景化消耗,以特征下午茶为竞争洼地,间接把烘焙食品推送上高速增加的窗口期;同时转变了午餐客单价绝对较低的自动局势,广泛拉升了消耗者的领取意愿度,增强客户消磨时光的粘性。
 
4、产品+效劳:线下门店流量阻拦的大杀器
 
传统餐饮,餐为主饮为辅。产品为主,效劳为辅。新饮餐正好相反,以特征食品为基石,以特征效劳为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的效劳型经济。
 
由于“批发餐饮化、餐饮批发化”双向融会,以外卖为代表的本地生涯配送效劳,招致线下流量对线下门店流量阻拦力度加大。
 
正是在这种大背景下,门店咖啡(星巴克)遭碰到互联网咖啡(瑞幸咖啡、连咖啡)的强烈挑衅。互联网咖啡能够捕获消耗者在互联网上的注重力。所以,门店咖啡的流量被互联网咖啡少量阻拦。
 
然而,互联网咖啡也有本身的痛点,即以大额补助获取的互联网流量,最终是否找到新的商业附加值;终究是数据变现、场景变现,还是客户毕生价值长周期变现?
 
新饮餐时期来了。在理解新饮餐的商业逻辑后,大家急切想晓得:哪里是星巴克新的支出增加点,谁又是星巴克的新对手?
 
规范答案只要一个:旧地图找不到新世界。